五岳资本合伙人钱坤:零售业进化将呈现四大方向 #2019WISE零售峰会

在钱坤看来,近25年的中国零售行业发展史,就是一部渠道变化史。

 

7月9日,36氪&《零售老板内参》联合举办“2019 WISE超级进化者——零售主题峰会”,特邀消费零售领域顶级投资人、明星创业公司,以及行业精英大咖,聚焦中国零售企业的高速增长与可持续发展,洞察新变量、新机遇;关注引领零售行业未来发展的超级头部企业,溯源他们从新物种到超级物种、从开创者到引领者的历程,与行业超级进化者一起决胜零售行业“洗牌之战”。

峰会上,五岳资本合伙人钱坤发表了主题为《零售消费的浪潮》的精彩演讲。在钱坤看来,近25年的中国零售行业发展史,就是一部渠道变化史。

这一宏观趋势可以分为三个时代:1995~2008年属于大快消时代,宝洁、联合利华等快消品牌进入中国,借力国外成熟的产品线迅速占领线下卖场;此后2008年~2015年期间,电商大爆发,淘宝、京东迅速崛起,聚美优品、唯品会、小红书等垂直电商平台也收割渠道红利;从2016年至今,零售业全面步入全渠道营销时代。

 

五岳资本合伙人钱坤

消费市场近些年变化巨大,也出现了关于消费升级和消费渠道下沉的不同探索方向。在钱坤看来,消费升级的形成,核心围绕两个消费理念展开,即是消费者对产品低价格的诉求,以及对于高品质产品的追求。在这个过程中,零售商之间竞争驱动产品降价,渠道与品牌展开博弈,同类产品之间相互竞争。同时新一代产品全面替代已有产品。

而作为消费主力人群,近些年的消费变化趋势也十分明显:从PC端“移民”到移动端的85后,对于实用性的关注度远高于趣味性,更加注重性价比。新崛起的95后群体则有不同态度,由于没有经济压力,好用是必要的,但好玩更加重要。此外借助丰富的社交媒体平台,95后获取信息渠道极大丰富,品牌忠诚度的建立也面临全新的挑战。

钱坤进一步分析称,零售业接下来将朝着四个方向进化:一是无人零售将实现终端拦截,得益于移动支付培养用户使用习惯,无人化零售模式得以迅速复制并抢占用户“最后100米”;二是社交场景的改变和迭代,推动电商朝着新形态演进,通过社交圈、会员制、订阅制等新模式,可以更好满足用户需求;三是柔性供应链建设,工业4.0时代助力柔性制造,过去大规模工业化生产模式,将演进为小批量甚至单件的柔性生产方式;四是线上线下全渠道帮助打造品牌,通过最大化获取流量,来进行全渠道交易。

 

以下为演讲全文:

钱坤:谢谢大家,36氪的活动我都记不起来参加多少次了,最近我加入了五岳资本。先讲讲我自己的情况,我做投资已经有11年的时间,最近有很多思考,有一些结论也跟大家分享一下。

从我梳理时间维度划分来看,中国25年零售发展,从1995年开始算,主要分三个阶段。

第一个阶段,像类联合利华的外资平台,通过央视打广告,线下铺货,那个年代非常简单粗暴。这种方式很快被民营企业家学会,很长时间内中央五台基本上都是民营企业家的运动品牌、男装的广告,那个年代零售消费是比较简单的。

第二个阶段,进入2008年,我记得很清楚,因为2008年我进入投资行业,当时我听说淘宝一天的广告收入已经到了100万人民币,他们还搞了一个小庆祝。那时互联网作为主要销售渠道,慢慢进入了大众的视线范围内,例如已经熟悉的淘宝、京东。2009、2010年有一波电商创业潮,出现了很多公司。 2010年起我花了两年时间,每天见各种各样的电商公司,那个年代电商创业公司非常多,有一些到现在已经成为规模很大的公司。那时有一些比较好的方式,作为普通创业者,如果想做一件大事他就去做一个电商平台,到现在来说,支撑到现在的公司都已经是规模比较大的,而如果想法没有那么大,只想做一个品牌类的公司,只需在不同电商平台上分别开一个店。2011年的淘品牌公司,到2014年以后发生了一个变化——电商平台新用户的增长速度小于了商家的增长速度,每个人开店创业的事情变得无比容易,但用户不够分了,电商平台形成了分流和导流,出现了各种策略,导致商家不好做了。

如果到今天我们还在电商平台,通过开一个店就想获得巨大成功,那么这件事情变得非常艰难,在2016年以后就出现了所谓的全网营销,这就进入了第三个阶段。2016年以后在互联网上起来的所谓新品牌,他们做的方式都是通过社交媒体获得初步的流量和口碑的认同,之后电商平台反而成为了成交交易平台,全网营销、淘宝成交的口号就出在这个年代,这个年代对创业者有好也有不好,好处在于创建一个品牌公司比以前更容易了。但我们把时间再往前推十年,那个时候创一个品牌公司是什么方式?往往都是去百货商场,或者去一个购物中心,线下开一个店,或者不同业态,通过店的复制变成连锁企业。当年出现了很多连锁企业的投资热潮,有了电商平台以后大家在网上一键开店,变得非常容易。渠道的变化其实是流量的变化所导致的,在中国产品供应极大丰富的地方,谁能掌握流量谁就能卖出好货。

接下来讲讲产品,在2017年的时候有一个口号是消费升级,后来出现了消费下沉,下沉到三四五六七八线,到底是消费升级还是消费下沉呢?我们思考之后会发现这样一个现象,有两件事情是千年不变的:第一个消费者永远希望产品便宜,而这个便宜是相对性的,不是绝对价格的便宜。比如苹果出了一个新款手机,今年苹果卖的不好,一个手机卖1万块钱以上,很多人觉得它贵,卖了半年以后消费成绩不好,它开始降价了。消费者对产品的定价有一个指标,这跟竞争有关系,如果没有华为、OPPO、小米这样的品牌出现,苹果的价格依然很贵,因为没有办法,好产品只有它一个。另外一个是消费升级,什么意思?消费者想买好的产品,这个产品也是一千年不变的,如果你的产品具有独特性,在市场上,无论它的功能、品相、渠道、宣传,还有背后的文化具有独特性,那么这个产品就具备消费升级的基本属性,就比普通的商品贵30%至40%。创业公司的产品相对来说比较大众化,和同类类似的时候,这时要想办法降低经营成本,提高经营效率,就最好比别人便宜10%至20%。这件事情在过去很多年以及未来很多年都不会发生改变。

第三个改变,就是人群的变化,大家都说90后、95后,这里面最大的观察点是什么呢?

我们知道很多年轻人现在都爱表达,小红书、微博、抖音上的网红,或者说网红素人,大部分以年轻人为主,00后都已经进入这个行业。现在在社交媒体上发表意见的人是非常年轻的。如果一个公司里面经常讨论哪个化妆品好的都是年轻人,他们的信息比较广泛,他们慢慢形成了意见领袖,是不是我们应该力捧年轻人呢?不一定,有一个原因,90后比85后的人穷;还有年轻人信息来源广,意味着他们获取的信息太多了,这些用户消费起来没有任何忠诚度。

成熟的人综合比较以后,他们消费是有忠诚度的。比如卖菜来说,是做30岁的卖菜白领还是50岁的大叔大妈呢?你如果把大叔大妈这群人抓住了,他们的复购非常多,而年轻人今天京东买菜,后天每日优鲜,分分钟被吸引过去,我们评估投资项目的时候比较看重这一点,你的客群到底服务什么人。

人群在发生变化,是什么导致的呢?归根结底是因为最近几年不断的发生社交媒体,尤其是短视频的出现。2018年淘宝上什么东西最好卖?美妆、口红最好卖,同比增长超过了以往,超过了我们的预期,为什么这样?我问了好多人,很多从业者,有人告诉我是因为短视频的崛起,很多人在网上教人化妆,看短视频的都是年轻人,很少有45岁以上的老阿姨看短视频化妆,化妆的主要人群从25岁到40岁,再往下拓展至十几岁,整体消费基数变大,所以卖化妆品、美妆、彩妆的市场比以前扩大好多倍,其实有好多消费都是社交媒体推动的。我们无论是在网上卖东西还是线下开店卖东西,不可或缺的一定要重视自媒体所带来的影响,它的影响巨大。但自媒体有一个缺点,它一阵一阵的,极为不稳定,它关注的重点在不停地发生改变。各种网红奶茶和网红餐厅,这些东西怎么能够持久化?到了2018年,包括2019年,你通过网上炒作一个店或者炒作一个新鲜事物,这件事的持久期不会超过12个月。

我有一个朋友第三次创业,开了一个网红餐馆,第一个店非常红,而当他开到第五个店的时候,他的第一个店经营很困难,时间长了没有复购就可能不能坚持下去,所以互联网是一个双刃剑,在这个时代消费领域创业一定要重视这一点。

零售下一轮有哪些方向是我们要关注的,大家看到的这页PPT是我在2017年就写好了,到现在观察没有太大的变化。

2017年资本在无人零售投资了几十亿,反而没有砸出水花。这在很多行业都发生了,就是当资本过于推动某个领域的发展,导致了它反而发展不好。资本具有盲目感,往往忽视了公司的精细化运营。2017年最火的项目曾经是无人货架,现在非常少了,为什么?本来这件事情本身是有价值的,做的人多了,不重视质量,各方面的运营都做不好,导致这个行业很烧钱。大家为了获得资本的关注,不断追逐为了融到下一轮钱。在资本行业的创业者里面,流行一种说法是“我如何用烧钱烧死竞争对手”。这时有些增长非常快的但却是非常常见的,现在回过头来看,能存活下来的公司除了融资能力强之外,都非常注重自身运营,他们会不断地优化。话说回来,无人零售本身有价值的,是一个可以参考的方向。

第二个是柔性供应链,更灵活的定制生产。从电商时代,一次定制1000件、200件,到现在我们观察到在服装行业可以一件、两件的生产,却并不怎么提高产品的生产成本,因为这件事情完全是智能制造带来的。我以前不太相信,后来看到这样和那样的例子,而且这样的案例在很多行业不断发展,使得个性化成为一种可能,而且在用户获取成本不高的情况下,非常符合当今自媒体发展的趋势。

第三个是社交场景的改变。拼多多能起来是因为大家在网上聚集的地点和产品发生了很多变化,聚集了大量的社会关系。当年轻人在不停地使用产品的时候也是年轻人改变使用产品的时候,零售和消费的交易场景也会相应发生变化。

第四个比较重要,今天如果创办一家创业公司,很难只做线上或者只做线下,需要线上线下齐开花。过去淘宝京东的交易额已经多少多少万亿了,是在它们体制内发展出来的,或者孵化出来的品牌公司、内容公司等,这些公司数量众多,但是大公司比较少。从2011年到现在已经八年时间,我们会发现它们的天花板非常少,主要的原因是那些巨大流量入口平台,分发机制在不断地调整,希望更多的品牌公司在平台内存活,而不是把谁养大。所以线上公司或线上做创业可以在前期增长比较快,门槛相对比较低一些,但真正扎根在百姓心目中和扎根在消费者心目中是要有线下体验的。过去两年时间里面,很多互联网公司,包括电商平台都纷纷在线下开店了,线下开店会发生很大的变化。最早的典型是我们买东西,去商场里面找我们要买的东西。比如我就是京东的钻石用户,我买东西很简单,我想好后到网上商城分类一找,就下单,购物过程不超过3分钟。但像我老婆这样的用户,也不算年轻人,但她的购物场景还是会去逛一逛网上的各种各样的店,去看一看,线下也是一样,所以线下零售发生了很多变化——大家非常注重购物体验,在此基础上很多卖场也在不停地演进。过去两年里面我对线下购物中心的商圈进行了深入的研究,它们也在不停的变化——“我”是一个什么样的卖场,吸引什么样的人群,有什么变化是非常重要的。

最后这一页PPT图看起来非常复杂,我列了好多东西,是2017年年底做的,上面列了几个公司,都是2016、2017年的上市公司,一共有8个。它们有一个共同的特点:第一点是平均成立时间都超过10年。我们可以看到最短的一个是2008年成立的,这家公司叫绝味食品,官网写的是2005年。创办一家消费零售公司,从0开始直到IPO是需要很长时间的。所以在这个领域中创业和投资一定要有耐心,一定要有坚持,一定要满足几个消费周期的变化,只有跟得上几个周期变化才能做大规模。第二点是这页PPT图里面没有说明的,有7家公司都在长江以南,唯一一家在长江以北的是周黑鸭,但也是在长江以北40公里的地方。我总结了一下大概是:第一是南方有品牌基因;第二是南方比较暖和,消费时间周期比较长,交易量可能比较大;第三是南方的物业资源供给比较丰富。如果我们在消费领域创业一定要有耐心,选择合适的时机开始。

我们五岳资本的整体管理规模40亿元当中有50-60%的资金是投向消费科技领域的,如果在座的创业者有创业想法的话可以积极跟我们联系,感谢36氪给我们提供分享机会,谢谢大家!